Force Ouvrière - Auchan le Pontet et Vaucluse

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Déconstruire le Système Auchan. Le Marketing et la mobilisation des Troupes d’Occupation Mentale, partie II.

Chers Camarades, chers Collègues,

 

Dans un premier temps, au lendemain de la Deuxième Guerre Mondiale, l’objet de la publicité a été de s’adresser aux facultés conscientes de notre psyché. Il s’agissait d’énumérer les qualités des produits proposés sur le marché.

La publicité d’aujourd’hui est dans le non-dit, dans des sourires, des formes suggestives, des ambiances et des couleurs, des émotions et ses excitations qui nous sont délivrés sur mesure.

Parfois, le produit est à peine cité, voire pas du tout.

Le message n’agit plus par le biais de l’analyse, mais par celui de la persuasion inconsciente en laissant des traces mémorielles « implicites » dans notre cerveau.

C’est la raison pour laquelle nous sommes incapables de citer les 350 publicités que nous avons croisées hier, ni d’estimer l’impact des milliers de stimuli commerciaux (enseignes de magasins, logos sur les vêtements, appareils ménagers, voitures…) reçus dans la même journée.

Même s’il est très difficile de se soustraire à la publicité, il existe néanmoins quelques moyens permettant d’en réduire l’influence. Nous allons nous intéresser particulièrement aux mécanismes psychologiques mis en œuvre par la publicité afin de bien les comprendre.

Il a en effet été démontré qu’un conditionnement psychologique ne fonctionne pas si le sujet a été préalablement informé des intentions sous-jacentes. En mobilisant notre conscience et notre attention, nous sommes en capacité de préserver une liberté d’action.

Cette compréhension est d’autant plus importante concernant Auchan, que les mêmes mécanismes sont utilisés par les différentes strates hiérarchiques pour obtenir de nous les comportements requis.

 Les techniques de manipulation publicitaires : comment échapper à l’ahurissement ?

  1. La presse.

L’influence psycho-cognitive de la publicité dans la presse écrite peut-être considérée comme relativement limitée par rapport à d’autres médias.

En effet, contrairement a ce qui se passe avec la télévision, lorsque nous lisons, notre cerveau crée des images mentales à partir de mots, ce qui limite le risque de manipulation par la publicité. De plus, lorsque nous lisons, nous restons maîtres du rythme de production de ces images, ce qui facilite le recul et la réflexion.

Nous allons cependant nous arrêter sur une exception notable : la presse féminine.

Les femmes étant les principales responsables des achats des ménages (70% des achats dans la vie de tous les jours), elles constituent une cible de choix, ce qui explique que les magazines féminins sont composés presque pour moitié de publicité.

Le reste du contenu, généralement difficile à distinguer, participe activement au renforcement des effets de la publicité en utilisant des mécanismes culpabilisants de comparaison sociale (photos retouchées, faux témoignages, femmes modèle qui réussissent…) ou d’injonctions paradoxales (occupez-vous de vous/occupez-vous des autres ; maquillez-vous/soyez naturelle…).

A propos de l’injonction paradoxale. C’est une technique redoutable qui vise à provoquer la confusion dans l’esprit des gens afin de mieux servir les intérêts de ceux et celles qui sont à la manœuvre.

Par exemple, cette technique explique comment une publicité pour des barres chocolatées puisse suivre une publicité pour un régime ou bien pourquoi les recettes cuisine sont souvent à la fin des magazines.

Le mécanisme qui se met en place inconsciemment est le suivant : dans un premier temps, les images de mannequins ultra-minces provoquent des sentiments négatifs de morosité, d’infériorité et de dévaluation. Mais dans un second temps, le besoin de se sentir mieux va déboucher sur une perte de contrôle alimentaire, et des élans compulsifs vers la nourriture, surtout la nourriture sucrée.

Les deux stimulations, minceur et chocolat, se répondent finalement assez bien dans cette complémentarité des mécanismes psychologiques.

La coexistence de normes publicitaires contraignantes, telle que la minceur et le plaisir de manger fait que ces normes se renforcent mutuellement, la première suscitant la frustration tandis que la seconde apporte une consolation à cette frustration.

Ces techniques peuvent, à long terme, entraîner anxiété, sentiment d’impuissance, mauvaise estime de soi et dans les cas extrêmes, favoriser les comportements d’anorexie et de dépression.

 Pour terminer sur cette dimension, il n’a échappé à personne que la manipulation dans les magazines féminins, porte aussi sur le choix des thématiques abordées, généralement très réductrices, que l’on pourrait résumer de la sorte : des conseils minceur, beauté, hommes, astrologie, sexologie, achats ou bons plans. Des dossiers sur la situation des femmes afghanes, des fillettes africaines excisées ou sur le régime minceur (et équitable) d’une écrivaine germanopratine.

Sans oublier les jeux, les tests, les horoscopes.

En juin 2015, la Dame du Marketing nous livre ses ambitions pour faire exploser les résultats. Nous avions déjà attiré votre attention sur le caractère « libidineux » de ce nouveau capitalisme qui pousse le désir jusqu’à l’incandescence pour faire consommer chaque jour davantage (René Girard, Achever Clausewitz, Carnets Nord 2007). Comme à l’accoutumée, il suffit de lire pour comprendre cette désolation dans laquelle nous évoluons (voir article du Journal du Textile : accrochez-vous).

« Comme tout le monde actuellement, nous hurlons le prix. Nous sommes tous engagés dans cette guerre. Mais les attentes de habitants sont bien plus larges. Ils veulent aussi pouvoir vibrer et avoir le plaisir d’acheter. Notre défi est donc, outre des prix attractifs, de devenir une marque désirable. Et être même la marque préférée des habitants pour les courses mais aussi pour leur plaisir ».

 C’est un véritable chef-d’œuvre, une illustration parfaite de cette dimension « libidinale » qu’à donnée à Auchan la Dame du Marketing. On y parle de Plaisirs, de Désirs, de Vibrations…

Encore une fois, ce qui est très étonnant dans cette affaire, c’est que les Actionnaires familiaux n’aient à aucun moment fait le lien entre cette littérature pour le moins douteuse et les régressions de Auchan France.

Car au bout du compte, c’est nous les miséreux et les sans-grades qui payons au prix fort le prix de ses turpitudes.

Pendant que ces braves gens-là parlent flashs-mob, wuvuzella, chaleur humaine, mixité, désirs, plaisirs, vibrations et autres innovations détonantes, nos concurrents eux parlent Prix, Gammes, Fraîcheur, Qualité, Clients. Et c’est ainsi que Auchan France est passé de 10 % de part de marché en 2005 à 8,2 % en 2015. Ceci explique-t-il peut-être cela….

On comprend à présent les réticences chez Système U et plus précisément les propriétaires des Hyper U à rejoindre une telle équipe de bras cassés….

  1. Internet.

La publicité en ligne étant en très forte croissance (en Europe, 11 % des dépenses en 2006, 28 % en 2014), nous constatons une multiplication des espaces et des supports.

Outre les e-mails promotionnels (spams) ou l’affichage de bannières, aisément identifiables, la publicité en ligne peut prendre des formes plus subtiles.

Nous pouvons citer par exemple l’occupation des réseaux sociaux par les marques, les faux témoignages d’internautes, ou les blogueurs rémunérés pour promouvoir un lieu ou un produit.

Avant toutes choses, il est important de savoir que sur internet, « si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit », c’est-à-dire que ce sont vos informations personnelles, vos historiques d’achats ou de recherches qui seront vendus.

La marchandisation du monde.

Plusieurs techniques sont fréquemment utilisées par les sites de ventes en ligne :

  • La norme sociale (« Ceux qui ont acheté ce produit ont aussi acheté… »),
  • L’effet d’opportunité (« Plus que deux sièges disponibles à ce prix… »),

A propos de la norme sociale. C’est une dimension psychologique parfaitement bien maîtrisée par le Système Auchan dont la finalité est de modeler les comportements en vue de réaliser les objectifs attendus. Du moins le pensent-ils, les évolutions sociales très profondes qui se déploient sous nos yeux démontrant une toute autre réalité. D’où l’urgence pour le Système Auchan de tenter de comprendre le monde, en prise avec le réel et débarrassé de tout ce tintouin qui les rendent aveugles et qui les asphyxient…. En seront-ils capables ?

Les études les plus récentes en neuros-sciences font apparaître cette caractéristique de la psyché humaine qui est d’être pré-disposée à obéir et à se conformer à l’autorité et au groupe (instinct grégaire). Les grands systèmes totalitaires du XX ème Siècle avaient compris cette donnée, et le capitalisme l’a parfaitement bien repris à son compte.

En 2008, le cinéaste Allemand Dennis Gansel réalise un superbe film, La Vague, qui raconte cette étude expérimentale d’un régime autocratique menée par un professeur d’histoire avec des élèves de première d’une école de Palo Alto en Californie. Edifiant.

Il convient également d’évoquer un autre film, I comme Icare, qui relate les expériences de Stanley Milgram, psychologue américain qui mit en évidence entre 1960 et 1963 les comportements de soumission à l’autorité. Si vous voulez comprendre de quoi il s’agit, regardez, tout est dit.

Aucun rapport bien sûr avec les techniques de management Auchan….

Dans des cas d’incertitude, de situation confuse ou ambiguë, le consommateur s’en remet aux autres pour savoir qu’elle conduite adopter, pour prendre une décision ou pour juger si un comportement est acceptable ou non. L’homme suit le troupeau, la majorité pour se sentir plus sûr de lui.

En élaborant la perception que de nombreuses personnes se sont orientées vers telle marque ou tel produit, il est possible de provoquer l’achat par émulation. Ceci est d’autant plus vrai que lorsque le consommateur s’identifie à un groupe d’individus, il se reconnaît en eux.

C’est ce qui explique la puissance normative de la mode.

Nous aborderons lors de prochaines publications le rôle de la télévision et de la structure temporelle des programmes et des publicités, entre autres.

 

« L’homme lui-même serait un stratagème pour piéger le Diable »

 

Maurice G. Dantec

 

FORCE OUVRIÈRE LIBRE INDÉPENDANT DÉTERMINÉ

HASTA LA VICTORIA SIEMPRE

 

2 Comments

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  1. Bonjour, ayant été collaborateur a Aubagne pendant 10 ans jusqu en 2015 , je souhaitais souligner les efforts de votre syndicat afin d éveiller les troupes a cette triste réalité qu est le monde du travail actuellement.

    Aubagne souffre de la suprématie corrompu des soi disant élus SEGA dont le seul but est de faire vivre un comité d entreprise,de proposer des voyages et se soumettre aux desiderata de la direction , du genre donnant-donnant.

    votre combat est légitime , mais sera t il nécessaire a conduire un contre pouvoir qui fait défaut depuis trop longtemps ?

    fédérer avec des moutons n ai jamais chose facile , car meme s il sont conscient des problématiques qui les enchainent , prévaut l instinct de survie.

    Et la survie dans ce monde ne passe que par l esclavage voulu et consenti au détriment de nos liberté. c est tout une question philosophique ou il faut réapprendre aux gens la signification de la Vie.

    vous souhaitant bon courage.

    1. Syndicat Force Ouvrière

      Merci nicolas pour ton témoignage et on soutien.

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