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Exclusif/LSA: les secrets du futur concept Multifrais d’Auchan

Dans son édition à paraître ce matin, jeudi 31 janvier, LSA lève un pan du voile qui entoure le projet « Multifrais », ce nouveau concept qu’Auchan compte ouvrir courant mars, adossé à un drive. Selon nos informations, il sera implanté à Villeparisis en Seine-et-Marne (77) sur une surface de 1 330 m², dédiée pour l’essentiel aux produits frais et aux métiers de bouche et à un mystérieux WebStore d’une centaine de m².

 

 

C’est en effet précisément rond-point du 06 juin 1944 à Villeparisis (77), juste à côté d’un Auchan Drive en activité depuis le 25 septembre 2012 et lui-même relié directement à la Francilienne par la route de Villevaudé (D 105), que Multifrais doit voir le jour dès le mois de mars. Selon le plan que LSA s’est procuré et que nous publions dans notre édition datée du 31 janvier 2013 (LSA 2259), la surface de vente consacre plus de 375 m² aux fruits et légumes, un espace dans lesquels on retrouve une halle réfrigérée, concept fréquent dans les magasins de cash & carry, comme Metro ou Promocash. On remarque également la forte présence des PGC (sans doute des produits d’épicerie fine) et de produits frais en LS (surgelés inclus) qui bénéficient de 360 m² au milieu du point de vente. Les métiers de bouche ne sont pas oubliés avec quatre stands dédiés à la charcuterie, la volaille, la rôtisserie et la boucherie traditionnelle. Et on trouve aussi une belle cave àvins à l’entrée du magasin mais, à priori, aucune fromagerie à la découpe, ni banc de marée.

La vraie surprise pourrait en fait venir d’un espace d’une centaine de m², sur la partie gauche du magasin et disposant d’une entrée séparée : un mystérieux « webstore » de 91 m² dont on ignore, pour l’instant, la vocation exacte. Peut-être s’agit-il de l’espace qui sera consacré au retrait des commandes passées par les clients sur le futur site internet de Multifrais ? Ou alors d’un local ou les commandes du drive tout proche seront stockées dans l’attente des clients du magasin. Ou des deux…

Le nom de code du concept avait été dévoilé pour la première fois par Vincent Mignot, directeur général d’Auchan France, le 8 janvier lors de sa conférence de rentrée. « Il s’agit d’un tout nouveau concept qui n’a rien à voir avec ceux existant déjà au sein du groupe ou de la concurrence », avait expliqué le jeune dirigeant. « En interne on parle de « Multifrais » mais il ne s’agit pas du nom de cette future enseigne dont le premier magasin ouvrira en mars en région parisienne, avec un drive adossé ».

En attendant d’avoir plus de détails sur son assortiment et son positionnement commercial, Multifrais rappelle, par son agencement, d’autres enseignes déjà actives sur ce créneau telles que Grand Frais, Carré des Halles, O Marché Frais ou Partisans du Goût, cette dernière étant issue du giron de Simply Market et donc de la division supermarchés du groupe Auchan.

L’enjeu majeur pour le troisième distributeur français, déjà inventeur du drive en 2000 et grand amateur de magasins tests, avec Multifrais est certainement de vérifier si, dans une zone de chalandise dépourvue d’hypermarchés Auchan mais dotée d’un concurrent de taille avec un hypermarché Leclerc de 6.335 m² (selon les données de l’Atlas LSA), il est possible de capter les clients du drive et de doper le trafic du site grâce à une offre enrichie dans le frais, en leur offrant un service quasiment sans rupture, « tout au volant ».

Les produits frais traditionnels et, dans une moindre mesure, les surgelés sont en effet les principaux points noirs du drive. Ils s’y vendent beaucoup moins bien que dans les grandes surfaces classiques et suscitent plus de réticences en matière de qualité notamment. Ainsi, d’après Kantar, à peine 45 % des clients du drive y achètent leurs produits frais traditionnels, contre 90 % des clients des grandes surfaces alimentaires classiques. Qui plus est cette clientèle est deux moins fidèle au drive pour ses achats de PGC.

 

Un premier échec à Halluin

L’idée de faire du drive l’un des principaux centres de gravité d’une zone commerciale n’est d’ailleurs pas tout à fait nouvelle pour les entreprises de la galaxie Mulliez qui l’avaient déjà testée à travers un concept de village d’enseignes adossé au Chrono Drive d’Haluin, sur le versant nord est de la métropole lilloise (voir LSA n°2156). Ouvert en octobre 2010, ce Chrono Village consistait à accoler au drive le premier magasin (539 m²) de la nouvelle enseigne Partisans du Goût créée par Simply Market et entièrement dédiée au frais. Deux ans plus tard, force est de constater que le concept est un échec. Partisans du Goût a fermé fin 2011, Paul et Nicolas ont plié boutique dans la foulée et la surface alimentaire a laissé place à une obscure enseigne de bazar, Timy.

En attendant Auchan prouve une nouvelle fois qu’il est un distributeur particulièrement innovant sans cesse à la recherche des bonnes formules du moment, comme en témoigne la liste des concepts lancés par le groupe, inventeur du drive dès 2000, au cours des 15 dernières années.

Par François Lecocq à Lille, avec la rédaction

 

Multifrais en chiffres

 

• Surface de vente totale : 1 330 m²

• 375 m² : fruits et légumes

• PGC et LS : 360 m²

• cave à vins : 23 m²

• stand charcuterie, volaille, boucherie et rôtisserie : 87 m²

• Une boulangerie : 25 m² de surface de vente + un atelier de 171 m²

. Un web store de 91 m²

• 8 caisses

 

 

Auchan, en recherche permanente

 

15 mai 2012, Ouverture de Cœur de Nature un concept de 1000 m² dédié au bio à Brétigny (91)

Avril 2011, ouverture du premier Auchan City, hyper de proximité au Cœur de Tourcoing

Février 2011, inauguration du premier magasin A 2 Pas, concept de superette de proximité à Paris

Octobre 2010, ouverture du premier Chrono Village, mêlant un drive et des enseignes de produits frais, à Halluin au Nord de Lille

24 mars 2010, Auchan ouvre son hyper PrixBas, un concept d’hyper discount à Mulhouse

2004, ouverture du premier Chronodrive à Marquette-lez-Lille

Juin 2000, ouverture du premier Auchan drive

1999, création des halles d’Auchan, concept discount d’hyper à dominante alimentaire et produits frais sur des surfaces de 3000 à 5000 m².

Source: www.lsa-conso.fr

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